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Trading Up
「一塊好巧克力，勝過二十二根巧克力棒！」奢華正在平民化、「民主化」，只要「值得」，就可以「奢華」。中階市場消費正在萎縮與升級，商品或服務只要夠「感性」，消費者便以「理性」寵愛自己、增進情感、探索及自我宣示。
Trading Up(消費升級)已成為生活中的既成事實，反映全球重要的消費行為轉變。越來越多「中產階級消費群」，寧可在生活上省吃儉用，而將大部分的收入花在自己認為值得的「新奢侈品」上，然而這些「新奢侈品」，並不全然是傳統頂級且「貴族專屬」的奢侈品，而是一些較平價品有知名度、品牌形象良好、品質優且能凸顯使用者品味的商品或服務，即使定價都比平價品貴一倍以上，銷量及利潤卻也遠超乎平價品。此消費現象顯示，原本的中產消費市場逐漸瓦解，消費漸呈兩極化，且越來越多人，只要他們從情感的角度認為很重要，而且就品質、性能和吸引力來說，都具有顯而易見的價值，便願意花大把銀子來換取！然而他們對那些不具情感重要性的商品，卻專挑便宜貨。
本書主要探討三個主題：是哪些財務和情感上的壓力以及社會力量，使人們選擇這些平價奢侈品呢？要具備哪些優點，才夠格被大眾稱為高價位商品或服務？既有的生產者，該如何創造成功的平價奢侈品牌？在《奢華，正在流行》中，世界級的顧問和研究人員探索以上問題，說明公司如何創造優質品牌，並吸引廣大市場的消費者注意、追隨。未來，品牌、品質、品味才是異軍突起的關鍵！
當奢侈品取代必需品
正當我們最後一次潤飾本書時，美國剛好對伊拉克宣戰，消費者信心也跌落至十年來的最低點。儘管許多波士頓顧問集團（Boston Consulting Group，BCG）的夥伴支持我們的研究，卻也擔心我們對新奢侈品的見解，以及對中階市場消費者如何重新定義這類商品的想法，可能與當時的情勢脫節。其中幾位或許會想，我們的思維不知是否符合BCG在經驗曲線、成長分享矩陣與時間導向競爭等三方面眾所周知的看法。我們所寫的，是商業界運作模式的基本面？還是在報導一時的熱潮？
部分問題來自「奢侈」這個詞本身。對某些人而言，「奢侈」代表無足輕重，奢侈品等於非必需品，跟推動經濟的槍砲和奶油完全不同。正常人根本不需要奢侈品，而是需要必需品。所以，我們不再使用「奢侈品」來闡述我們的想法，而是著手描述消費者正在做的一件事：「消費升級」（trading up）。我們將探討美國兩千五百萬個家庭，挾數十億可供支配的消費力，正虎視眈眈地注視一種新層次的財貨或勞務，這些事物的花費高於傳統產品，有時還高出甚多，但似乎為這些消費者帶來更多價值，尤其是情感價值，他們在消費的同時也提高自己每花一塊錢的影響力。
以上內容令BCG夥伴們興致盎然，尤其我們所處的經濟體系，不時會將喪失定價能力和成長泡沫化等消息，做為工商頭條。話雖如此，BCG的夥伴們還是不相信如冒險、安全、表達自我等益處果真存在，且可持久。於是我們找到書中所提幾家公司第一季的成績單，結果證明我們的想法是對的：有一個重要的新策略將把市場重組為兩極化。在時運不濟仍交出亮眼成績的消息，不容你我忽視。
BCG的夥伴們也對新玩家的競爭方式有興趣。套用BCG的講法，玩家們是在「破壞妥協」，他們破壞許多行銷傳統規則，顛覆定價、促銷和產品開發等早該被顛覆的規則。
書中真正的明星，是美國中階市場的消費者，也是人口統計學家喜愛的消費族群，因為他們是如此容易預測與辨識，而他們的容易滿足，也足以成為企業的依靠。不過，中階市場的消費族群正在消失中，這些消費者愈來愈傾向選擇性地多花點錢，換取更好的新產品和服務，也願意在某些方面省吃儉用，以便攢夠錢買高級品，而在此過程中，也為原本死氣沈沈－－BCG的講法是「膠著」－－的市場，帶來創新與成長。
我們將告訴你令人難以置信的故事，除非你身為菁英份子，相信唯有富者才應該來趟郵輪之旅。再不然你可能是個潔癖，認為狗食就只能給狗吃。但是，連這些心存疑慮的人，都得認同某位女士說的話：「一塊好巧克力，勝過二十二根賀喜（Hershey）巧克力棒。」
我們將告訴你令人難以置信的故事，除非你身為菁英份子，相信唯有富者才應該來趟郵輪之旅。再不然你可能是個潔癖，認為狗食就只能給狗吃。但是，連這些心存疑慮的人，都得認同某位女士說的話：「一塊好巧克力，勝過二十二根賀喜（Hershey）巧克力棒。」
即使如此，社會評論家堅稱「消費升級」是股負面力量，導致許多消費者不知自己是對是錯。儘管我們承認社會評論家的擔憂並非無的放矢，但我們仍相信從基本面來說，這趨勢並不是受信用卡債務、病態消費或一味仿效所驅使。新奢侈品的消費者和生產者雖愛他們的產品，但也了解自己的極限。
事實上，奢侈品的重新定義與社會現況再貼切不過，因為那是人們對社會加諸己身的階級化與區隔化的抗拒。在美國，年收入逾五萬美元的家庭，已形成一股強大消費力，使美國成為最早也最快進入新奢侈品市場的國家，也因此為美國帶來相對其他國家的競爭優勢。
事實上，奢侈品的重新定義與社會現況再貼切不過，因為那是人們對社會加諸己身的階級化與區隔化的抗拒。在美國，年收入逾五萬美元的家庭，已形成一股強大消費力，使美國成為最早也最快進入新奢侈品市場的國家，也因此為美國帶來相對其他國家的競爭優勢。
這也是全球性的故事。《紐約時報》報導日本離婚率上升，尤其發生在較年長的女性。這些女性似乎正採取約會等不同以往的步驟，重新和社會接軌，她們願意在自己身上花錢，重新探索、開發自己的生命。這群婦女在極傳統的社會中，擁護個人主義、物質主義和追求個人幸福的「怪異」概念，並改寫「犧牲小我，完成大我」的老掉牙觀念。新奢侈品是全球性的，而且將會持續好一陣子，而它所推動的強大財務與社會力量，也將歷久不衰。
我們的目的並非批評企業主，而是希望他們鼓起勇氣開創新局，揚棄幾乎無法帶來競爭優勢的「戰術」。我們請這些主管再次與顧客築夢，了解是什麼樣的情感促成顧客的行為，除了消費者和零售業的高階主管，也包括金融服務業、保健、教育、旅遊等產業，否則可能將價值不菲的市場拱手讓給後起之秀，因為後者願意做正確投資，吸引勢力愈來愈大、身分愈來愈鮮明的消費者。
我們的目的並非批評企業主，而是希望他們鼓起勇氣開創新局，揚棄幾乎無法帶來競爭優勢的「戰術」。我們請這些主管再次與顧客築夢，了解是什麼樣的情感促成顧客的行為，除了消費者和零售業的高階主管，也包括金融服務業、保健、教育、旅遊等產業，否則可能將價值不菲的市場拱手讓給後起之秀，因為後者願意做正確投資，吸引勢力愈來愈大、身分愈來愈鮮明的消費者。
奢華，正在流行
「一塊好巧克力，勝過二十二根賀喜巧克力棒。」
中階市場消費者正在升級。他們心甘情願選擇性地多花點錢，換取更好的新產品和服務，也就是「新奢侈品」或「平價精品」，也願意在某些方面省吃儉用來買高級品。新奢侈品的品質、品味及品牌形象，乃至令人渴望的程度均優於同類商品，但又不致貴到高不可攀，因此打破了「價位與銷量成反比」的老生常談，其價位雖然比傳統商品貴一截，但銷量竟也多過傳統奢侈品。而在此過程中，也為原本死氣沈沈的市場，帶來創新與成長，對企業、社會與消費者而言皆是好事。
「新精品」在同類商品中既非頂級價位，也不是某品牌的衍生品，穩坐「平民和上流社會」間的市場，比一般產品貴，但又不像超優質品或舊奢侈品那般遙不可及。新奢侈品必定以情感做基礎，消費者對新奢侈品的感情，一定勝過對其他物品。如BMW的車主比其他車主更勤於洗車，他們把車停在路邊後，還會一面走，一面用憐愛的眼神回顧；相對地，香奈耳皮包和勞斯萊斯汽車等貴氣逼人的舊奢侈品，則主要建立在身份、格調與排他性上，而非關個人感情。
日後，商品將趨向兩極化，消費者將更加挑剔，只要他們認為重要且值得的，就願意多花點錢換取，否則寧可屈就廉價品或名不見經傳的品牌，甚至不買。新奢侈品的消費者，小心且刻意對特定類別的優質品進行消費升級，卻又對許多商品精打細算，這種選擇性購買的標準，可說是既理性（包括技術和功能等考量）又感性。
此外，當產品和服務與極具魅力的虛構人物扯上關係時，蘊含的情感意義將更豐富。例如《慾望城市》影集的主角凱莉‧布雷蕭（由莎拉‧潔西卡‧派克飾演）在劇中與真實產品和在真實地點（例如餐廳和零售店）發生的活動串連在一起，使該節目成為特定類商品的超級宣傳，尤其是烈酒、餐廳、衣服、珠寶、配件和鞋子。時尚雜誌寫到：「業界觀察家皆認為，《慾望城市》對年輕女性想要且想買的衣著，比任何電視節目或電影更具影響力。」該影集跟時尚界的「掛勾」行為，要屬創造高價細帶涼鞋、無帶式皮鞋和平底拖鞋的馬諾洛‧布拉尼克（Manolo Blahnik）最為經典，「她是我的夢幻員工之一，」布拉尼克談到女主角派克時說：「大家都來問，『你們有莎拉‧潔西卡穿的鞋子嗎？』」凱莉‧布雷蕭之於伏特加和細帶高跟鞋，正如六０年代的詹姆士‧龐德，對琴酒和香菸一樣功不可沒。
新奢華主義的消費者，是一群複雜的生物。他們既有錢又有內涵；受恐懼感驅使，同時抱持高度渴望；他們什麼都想要，但在嘗試取得時，卻往往弄得精疲力竭；他們對自己慷慨，也深信應該為世界盡份心力；他們偶爾大肆揮霍，願意為好東西多花點錢，也願意為省錢而將就廉價品：他們追隨時尚也揶揄時尚；他們購買是為凸顯個人風格，只有小部分是為了凸顯身分；他們深受朋友和文化人的影響，但也有專屬自己的強烈品味；他們什麼都肯嘗試，不輕易付出忠誠；他們不認同舉債，但也不讓「錢」阻礙自己的慾望；他們戀物，但不為譁眾取寵而消費。
中階市場消費者正在升級。他們心甘情願選擇性地多花點錢，換取更好的新產品和服務，也就是「新奢侈品」或「平價精品」，也願意在某些方面省吃儉用來買高級品。新奢侈品的品質、品味及品牌形象，乃至令人渴望的程度均優於同類商品，但又不致貴到高不可攀，因此打破了「價位與銷量成反比」的老生常談，其價位雖然比傳統商品貴一截，但銷量竟也多過傳統奢侈品。而在此過程中，也為原本死氣沈沈的市場，帶來創新與成長，對企業、社會與消費者而言皆是好事。
「新精品」在同類商品中既非頂級價位，也不是某品牌的衍生品，穩坐「平民和上流社會」間的市場，比一般產品貴，但又不像超優質品或舊奢侈品那般遙不可及。新奢侈品必定以情感做基礎，消費者對新奢侈品的感情，一定勝過對其他物品。如BMW的車主比其他車主更勤於洗車，他們把車停在路邊後，還會一面走，一面用憐愛的眼神回顧；相對地，香奈耳皮包和勞斯萊斯汽車等貴氣逼人的舊奢侈品，則主要建立在身份、格調與排他性上，而非關個人感情。
日後，商品將趨向兩極化，消費者將更加挑剔，只要他們認為重要且值得的，就願意多花點錢換取，否則寧可屈就廉價品或名不見經傳的品牌，甚至不買。新奢侈品的消費者，小心且刻意對特定類別的優質品進行消費升級，卻又對許多商品精打細算，這種選擇性購買的標準，可說是既理性（包括技術和功能等考量）又感性。
此外，當產品和服務與極具魅力的虛構人物扯上關係時，蘊含的情感意義將更豐富。例如《慾望城市》影集的主角凱莉‧布雷蕭（由莎拉‧潔西卡‧派克飾演）在劇中與真實產品和在真實地點（例如餐廳和零售店）發生的活動串連在一起，使該節目成為特定類商品的超級宣傳，尤其是烈酒、餐廳、衣服、珠寶、配件和鞋子。時尚雜誌寫到：「業界觀察家皆認為，《慾望城市》對年輕女性想要且想買的衣著，比任何電視節目或電影更具影響力。」該影集跟時尚界的「掛勾」行為，要屬創造高價細帶涼鞋、無帶式皮鞋和平底拖鞋的馬諾洛‧布拉尼克（Manolo Blahnik）最為經典，「她是我的夢幻員工之一，」布拉尼克談到女主角派克時說：「大家都來問，『你們有莎拉‧潔西卡穿的鞋子嗎？』」凱莉‧布雷蕭之於伏特加和細帶高跟鞋，正如六０年代的詹姆士‧龐德，對琴酒和香菸一樣功不可沒。
新奢華主義的消費者，是一群複雜的生物。他們既有錢又有內涵；受恐懼感驅使，同時抱持高度渴望；他們什麼都想要，但在嘗試取得時，卻往往弄得精疲力竭；他們對自己慷慨，也深信應該為世界盡份心力；他們偶爾大肆揮霍，願意為好東西多花點錢，也願意為省錢而將就廉價品：他們追隨時尚也揶揄時尚；他們購買是為凸顯個人風格，只有小部分是為了凸顯身分；他們深受朋友和文化人的影響，但也有專屬自己的強烈品味；他們什麼都肯嘗試，不輕易付出忠誠；他們不認同舉債，但也不讓「錢」阻礙自己的慾望；他們戀物，但不為譁眾取寵而消費。
創新始於「外行」
新奢侈品經常出自外行的領導者，或具備「局外人思考」的同業領導者或業內人士。局外人的思維使得創業家們，將拘束著業內人士的「傳統價量需求曲線」假設拋諸腦後，業內人士對於「多少錢」能賣「幾個單位」的標準公式早就習以為常，以致想像不出竟有優質品能跳脫標準需求曲線，在更高的利潤下創造可觀的銷路。
新奢華主義領導者的不同之處，一是捨我其誰的態度，二是對公司的深厚情感。所以往往對產品本身有種不變的熱情，他們也是黑手經理人，頻頻參與商品開發，並親自在市場上促銷。以往專業經理人自詡能經營任何事業，但是新奢華主義的領導者，只想創辦自己有高度興趣的特定事業。他們對核心事業的感情，造就了迥異於一般高階主管的領導者，前者的決策多半根據傳統考量，例如：什麼有利升遷、什麼董事會最可能通過、什麼最容易完成、什麼是慣例、什麼能討好分析師或媒體，或什麼最快產生獲利；新奢華主義的領導者則受業務計畫和情感驅使，雖不見得能暢談達成目標的方法，卻非常清楚自己想作出什麼成績，以及哪些對事業很重要。
新舊奢侈品
「排他性」是舊奢侈品的特點，就好比勞斯萊斯的車主，可不想在威名百貨的停車場看見十幾輛勞斯萊斯。新奢侈品遠比舊奢侈品更具親和力，但又比傳統中階市場的產品受限制。因此，「決定最適單位量」是新奢侈品製造者的一大挑戰。如果商品太容易買到，就失去限量的特質，因而無法抬高價位，但新奢侈品永遠比傳統中階市場的產品稍貴──最高往往多到十倍。而舊奢侈品的定價，目的是確保只有收入在1%到2%的頂尖消費者才買得起，而且毛利要夠大，好讓製造商以極低的銷量就能賺大錢。
某些觀察家認為「新奢華主義」延續了八０年代起的品質革命，其實新奢侈品的品質確實高於傳統中階市場，甚至經常高過舊奢侈品。「零缺陷」是品質的基本意義，也是新奢侈品的指導原則。相形之下，舊奢侈品不盡然有最高品質，但是一向以「手工打造」為賣點，動輒抬出「老師傅」為號召，即使這些工匠受到機器和先進科技的輔助。例如勞斯萊斯多半為手工裝配，超優質酒為手工釀造。手工限制了產量，也為製成品帶來一些變化，做為確實使用人工的佐證，而商品的限量與獨特性，也為高售價提供正當性。
許多新奢侈品都帶有工匠成分，雖然不全然為手工打造或手工裝配，卻具備「工匠」本質，某部分的製程需要人為接觸，或者處理程序是以傳統工法為依據，如此就可把價格抬高50%。新奢侈品的工匠特質，讓情感導向的消費者盡情表達個人風格。話說回來，這是種「大量的工藝」，原因是基本形式或處理程序不變。舊奢侈品除了具排他性，也略帶菁英主義的味道：商品是專為特定階級的人所做，新奢侈品避談階級差別，也不以菁英份子為號召。因此新奢侈品的價值取向，進一步助長了偶一為之的揮霍行為，當低收入者拎著Coach皮包，或在潘諾拉麵包店用餐時，並不會造成階級錯亂的感覺，相形之下，傳統中階市場的消費者，則因為「方便和成本」這兩種最普遍的共同價值觀而增加。
新奢華主義領導者的不同之處，一是捨我其誰的態度，二是對公司的深厚情感。所以往往對產品本身有種不變的熱情，他們也是黑手經理人，頻頻參與商品開發，並親自在市場上促銷。以往專業經理人自詡能經營任何事業，但是新奢華主義的領導者，只想創辦自己有高度興趣的特定事業。他們對核心事業的感情，造就了迥異於一般高階主管的領導者，前者的決策多半根據傳統考量，例如：什麼有利升遷、什麼董事會最可能通過、什麼最容易完成、什麼是慣例、什麼能討好分析師或媒體，或什麼最快產生獲利；新奢華主義的領導者則受業務計畫和情感驅使，雖不見得能暢談達成目標的方法，卻非常清楚自己想作出什麼成績，以及哪些對事業很重要。
新舊奢侈品
「排他性」是舊奢侈品的特點，就好比勞斯萊斯的車主，可不想在威名百貨的停車場看見十幾輛勞斯萊斯。新奢侈品遠比舊奢侈品更具親和力，但又比傳統中階市場的產品受限制。因此，「決定最適單位量」是新奢侈品製造者的一大挑戰。如果商品太容易買到，就失去限量的特質，因而無法抬高價位，但新奢侈品永遠比傳統中階市場的產品稍貴──最高往往多到十倍。而舊奢侈品的定價，目的是確保只有收入在1%到2%的頂尖消費者才買得起，而且毛利要夠大，好讓製造商以極低的銷量就能賺大錢。
某些觀察家認為「新奢華主義」延續了八０年代起的品質革命，其實新奢侈品的品質確實高於傳統中階市場，甚至經常高過舊奢侈品。「零缺陷」是品質的基本意義，也是新奢侈品的指導原則。相形之下，舊奢侈品不盡然有最高品質，但是一向以「手工打造」為賣點，動輒抬出「老師傅」為號召，即使這些工匠受到機器和先進科技的輔助。例如勞斯萊斯多半為手工裝配，超優質酒為手工釀造。手工限制了產量，也為製成品帶來一些變化，做為確實使用人工的佐證，而商品的限量與獨特性，也為高售價提供正當性。
許多新奢侈品都帶有工匠成分，雖然不全然為手工打造或手工裝配，卻具備「工匠」本質，某部分的製程需要人為接觸，或者處理程序是以傳統工法為依據，如此就可把價格抬高50%。新奢侈品的工匠特質，讓情感導向的消費者盡情表達個人風格。話說回來，這是種「大量的工藝」，原因是基本形式或處理程序不變。舊奢侈品除了具排他性，也略帶菁英主義的味道：商品是專為特定階級的人所做，新奢侈品避談階級差別，也不以菁英份子為號召。因此新奢侈品的價值取向，進一步助長了偶一為之的揮霍行為，當低收入者拎著Coach皮包，或在潘諾拉麵包店用餐時，並不會造成階級錯亂的感覺，相形之下，傳統中階市場的消費者，則因為「方便和成本」這兩種最普遍的共同價值觀而增加。
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