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Brand child — 一年影響全球一兆8800億美元消費的小巨人
作者透過全球十大市場研究機構之一的米渥布朗集團（Millward Brown）的協助，展開全球五百人團隊，投入一年的時間，著手整理調查針對8個國家、70個城市的數千名兒童，企圖描繪出吞世代兒童對於家庭消費及兒童市場消費的影響。是全球最大規模的「吞世代品牌態度與品牌關係研究」。
這群新興的消費勢力，已經形成一股強大的勢力，甚至足以影響60％的品牌消費。由於吞世代的經濟環境寬裕，擁有運用網路工具嫻熟的技巧、大量的資訊，這個世代的孩子對於品牌，很早就建立起一套辨識的系統，同時又受到「魚群效應」的牽引（追隨群體），品牌，儼然在這一代孩子形成另一種形式的宗教。就行銷的角度來看這個現象，實則應該要有一番解讀與體認－－未來的品牌策略，應該要把父母與吞世代這兩個在某些特質上相互排斥的族群納入考慮，才可能在消費市場上達到真正的效益。
企業有義務瞭解這一群多變的「吞世代」，解讀他們的消費行為與習慣。成功行銷吞世代的品牌六大核心價值為：幽默、恐懼、掌控、幻想、愛與穩定，通常就能掌握住兒童的偏好，進而吸引兒童選擇或影響父母選擇。有趣的是，吞世代不論對於兒童品牌，如速食、運動服裝等品牌他們會有自己的意見，就連成人品牌，例如汽車、手機等，其實透過電視的傳播，兒童也對這個領域有明確的偏好與認知，所以家庭在購買這類型產品時，有很大一個百分比的青少年與小少年，會提出他們想法與感受，進而力促父母接受他們的看法。
魚群效應
巨星如瑪丹娜、麥可‧傑克森和舞曲團體水叮噹（Aquas）曾在1970年代和80年代帶動潮流。正如所有熠熠發光的明星，隨時序推進，有些已經隕落，有些仍在持續發光。然而由於他們引爆的流行，立刻影響全球觀眾的行為舉止。回想80年代，當瑪丹娜創造了「拜金女郎」，傾刻間女孩們蜂擁將胸罩外穿，蕾絲、裸露和亂髮也蔚為風潮。向前推十年，恨天高則在ABBA音樂的襯托下，躍上霓虹燈閃爍的舞台；70年代盛行的毒品交易，也在麥可．傑克森的「Beat it」歌聲中進行。
如其他趨勢一般，這些趨勢瞬間出現、感染全球，數月發燒不退。從這些潮流出現的那一刻起，媒體頻道就如樂團般合作捕捉住這股勢頭，讓全世界數百萬的青少年全都曝露在這樣的資訊洪流下。
時至今日，引領趨勢這種崇高的權力，不再是少數名人的專利。新新少年可以透過跨國的即時通訊採納或推展某些趨勢，並維持帶動的趨勢達數月之久。我將這個現象稱之為「魚群效應」（fish streaming）。理論上，一個少年就像一條魚，可以影響數十個同伴，眨眼間，數以百萬計的少年都齊心追隨。
在品牌全球化以及新興全球媒體的實例裡，都可以觀察到此一現象。趨勢在得到一小群人認同採納後，瞬間擴展到全世界其他角落。
在品牌全球化以及新興全球媒體的實例裡，都可以觀察到此一現象。趨勢在得到一小群人認同採納後，瞬間擴展到全世界其他角落。
MTV頻道是體現「魚群效應」最佳的實例，該頻道透過30個電視台，將全球訊息傳送到超過41個國家。過去幾年來，網際網路在將本土趨勢迅速推向全球舞台的過程中，扮演極重要的角色。在所有城市新新少年中，39％有親朋好友居住在本國，但他們仍舊偏好用網路而非傳統郵件來連絡感情，一個星期可以連絡好幾次。一個巨大的青少年與小少年網絡，也因此成為轉變趨勢的關鍵驅動力。
當然，全球化現象為娛樂、時尚、電腦工業以及多數品牌，帶來全新的挑戰。小規模的產品發表，幾乎無法引起吞世代的注意。
「下載資訊時，資訊是否超載？」
你還記得「資訊超載」（information overload）這個詞兒嗎？某種程度上，你我在過去十年來都曾是這個詞兒的受害者。嗯！這個詞兒已死。之所以會發生所謂的資訊超載，是因為當時人們還未發展出足以應付資訊爆炸所需的機制。
「下載資訊時，資訊是否超載？」
你還記得「資訊超載」（information overload）這個詞兒嗎？某種程度上，你我在過去十年來都曾是這個詞兒的受害者。嗯！這個詞兒已死。之所以會發生所謂的資訊超載，是因為當時人們還未發展出足以應付資訊爆炸所需的機制。
以採購食物作比喻︰過去25年來，超級市場不斷發展，他們從路邊小販，發展成小店、小商場，再從超級市場變成超大型賣場，再變成購物中心。隨著每一次擴張，品牌數量也不斷增加。而現在，這正是我們所要的。
面對超級市場售貨架上如爆炸般成長的商品種類，和以驚人速度增加的品牌數量，最終我們還是能在未經訓練的狀態下從容應對。但我們這一代和新世代唯一不同的是，他們就是在這樣資訊超載的環境下成長；除此之外，他們一無所知。(商智文化/整理)
同儕行銷
1999年，芬寧（Shawn Fanning）中途輟學，從此改變了音樂工業。他有一個檔案共享的點子，叫作Napster。這個點子聽起來很簡單，就是一個讓電腦使用者透過統一的檔案伺服器，分享與交換檔案（特別是音樂檔案）的電腦程式。他可以不眠不休六十個小時，解決網友下戴或搜尋音樂的困難。此外，他還寫了一個原始碼程式（source code），合併音樂蒐尋功能與檔案共享的系統，便利網路通訊與即時訊息。
這個例子的用意，不是在突顯芬寧是第一個撼動音樂與娛樂工業，讓EMI和新力股價狂跌的人。這個例子突顯的是，同儕行銷（Peer-to-peer marketing）概念的實現。同儕相互影響一直存在遊憩場所、購物中心和運動俱樂部裡。唯一不同的是，網路的存在，使資訊可以如野火般在全球迅速漫延。
自從網路出現以來，幾個以網路「相互連結性」（interconnection）的同儕行銷計畫，已經獲得成功。Hotmail可能算是達康公司中最成功的例子，是第一個在每一封e-mail裡都不忘自我宣傳的免費e-mail網站。因此，每一封經過Hotmail伺服器的e-mail，都會附有一個邀請新網友加入網站的廣告。今天，Hotmail已有一億一千萬名使用者，每天處理的郵件超過10億封。每一封Hotmail e-mail都在宣傳Hotmail品牌，使得品牌更為茁壯。
為何同儕行銷如此有效﹖這究竟是短暫的趨勢，還是經得起時間考驗？
在1983年一篇叫作〈家庭情境下的社會化現象〉（Socialization in the Context of the Family）報告中，作者麥考比（Eleanor E. Maccoby）以及馬汀（John A Martin）就間接指出，父母提供給子女的環境，影響力薄弱。心理學家哈利特（Judith Rich Harris於一九九八年也在《教養的假設》〈The Nurture Assumption〉中進一步總結，孩子受同儕團體的影響，要遠大於受父母的影響。哈利特以移民的口音為例，指出兒童接受父母親口音的例子少之又少，幾乎每一個案例都顯示，孩子擁抱同儕團體的語言。哈利特說：「吞世代出門後，家裡學到的東西就像媽媽逼他們穿的『拙拙的』舊毛衣一樣，立刻被拋在腦後。」
儘管父母仍然某種程度上影響小孩，然而最強烈的意見、態度和興趣，主要還是從外面學來的。
理論上來看，同儕行銷一直存在。然而更先進、更快、更有效溝通工具的引進，讓青少年和小少年得以更快速散播訊息。突然之間，新聞再也不受限於鄰居的同儕團體，透過e-mail、聊天室和手機，每個人都可以得到資訊。(商智文化/整理)
這個例子的用意，不是在突顯芬寧是第一個撼動音樂與娛樂工業，讓EMI和新力股價狂跌的人。這個例子突顯的是，同儕行銷（Peer-to-peer marketing）概念的實現。同儕相互影響一直存在遊憩場所、購物中心和運動俱樂部裡。唯一不同的是，網路的存在，使資訊可以如野火般在全球迅速漫延。
自從網路出現以來，幾個以網路「相互連結性」（interconnection）的同儕行銷計畫，已經獲得成功。Hotmail可能算是達康公司中最成功的例子，是第一個在每一封e-mail裡都不忘自我宣傳的免費e-mail網站。因此，每一封經過Hotmail伺服器的e-mail，都會附有一個邀請新網友加入網站的廣告。今天，Hotmail已有一億一千萬名使用者，每天處理的郵件超過10億封。每一封Hotmail e-mail都在宣傳Hotmail品牌，使得品牌更為茁壯。
為何同儕行銷如此有效﹖這究竟是短暫的趨勢，還是經得起時間考驗？
在1983年一篇叫作〈家庭情境下的社會化現象〉（Socialization in the Context of the Family）報告中，作者麥考比（Eleanor E. Maccoby）以及馬汀（John A Martin）就間接指出，父母提供給子女的環境，影響力薄弱。心理學家哈利特（Judith Rich Harris於一九九八年也在《教養的假設》〈The Nurture Assumption〉中進一步總結，孩子受同儕團體的影響，要遠大於受父母的影響。哈利特以移民的口音為例，指出兒童接受父母親口音的例子少之又少，幾乎每一個案例都顯示，孩子擁抱同儕團體的語言。哈利特說：「吞世代出門後，家裡學到的東西就像媽媽逼他們穿的『拙拙的』舊毛衣一樣，立刻被拋在腦後。」
儘管父母仍然某種程度上影響小孩，然而最強烈的意見、態度和興趣，主要還是從外面學來的。
理論上來看，同儕行銷一直存在。然而更先進、更快、更有效溝通工具的引進，讓青少年和小少年得以更快速散播訊息。突然之間，新聞再也不受限於鄰居的同儕團體，透過e-mail、聊天室和手機，每個人都可以得到資訊。(商智文化/整理)
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