Treasure Hunt -- Inside the Mind of the New Consumer
向上奢華，向下好省，中價位消費消失的時代！《奢華，正在流行》，解釋現代消費習慣的新趨勢：「新奢侈品消費」風吹起，人們願意支付頂級價格，享受所喜愛的「新奢侈品」，如汽車、廚房設備、咖啡、SPA療程的消費習慣與趨勢。即便是中產階級，也開始選擇性地消費價格頂級的新奢侈產品，透過消費完成部分自我認知及自我定位。這群「新奢族」的確替所謂的奢侈品或提供高價服務的企業，創造驚人業績。新奢族出現的同時，作者也發現一股「向下消費」的趨勢也顯然成形。
延續《奢華，正在流行》的消費者研究，作者席維斯坦在《便宜是好事》中，準備帶領大家一窺與「新奢族」消費趨勢同樣重要，卻性格迥異的消費行為，特別是中產階級消費者，為了累積更多更多「向上消費」的本錢，偶爾也可以穿上「新奢族」的外衣，如何更精明、有技巧地找出某些特定品類中「質好錢省」的商品。想想那些穿著「維多利亞的祕密」上好市多（Costco）消費的女性，其實就不難理解。
其實，某些企業對「向上奢華，向下好省」的兩極化消費趨勢早有警覺，甚至專注提供高價或低價的產品與服務，有的企業甚至遊走市場兩端，同時提供高價、低價的產品與服務。不過，還是有些卡在中價市場中，像是通用汽車與卡夫食品（Craft），只提供中價位產品。結果，既不能吸引「向上消費的新奢族」，也不能滿足「向下消費的好省族」。
本書旨在提醒企業與行銷人員，現代人面臨全球化的衝擊，人流、金流、物流交叉衝擊，富者愈富，貧者愈貧，個人對工作、收入的不安全感，面對物價、資源節節上漲，廣大的中產階級、半上流階層、半下流階層，紛紛調整消費模式，利用向下消費的「好省模式」，滿足具有僵固性的向上消費欲望，所以，這個趨勢不是短期現象，江河只會日下，結果造成消費者愈來愈無暇顧盼中價位市場。大家必須快快應變，調整策略，看是要兼顧兩端，還是專營一方？未來商品策略，沒有灰色空間
在便宜中尋找寶藏
「別輕信消費者的意見」，這麼說的行銷專家愈來愈多；因為他們都認為，消費者沒辦法告訴我們市場的走向。但問題是他們都錯了，正確的說法應該是，「別輕信市場調查的消費者意見」，要讓消費者實際參與，傾聽他們心底的聲音和心中的夢想。
品質「好」、價錢「省」的尋寶遊戲
二十五年來，我不斷從傾聽消費者的聲音、觀察他們的行為裡獲得許多啟發，繼而應用在企業策略上。我發現，消費者隨時隨地都在「省錢大作戰」，如果廠商無法持續創新、改進品質以建立顧客忠誠度，那麼，消費者必然選擇購買同類商品中最便宜的產品。我也發現，中階消費者購物時最在乎取捨，每一次購物幾乎都是考量後的抉擇，也因此，廠商無不使出渾身解數，以博取這群消費者的青睞。我也看到消費者逐漸精明練達的一面，他們一方面透過各種不同的管道取得豐富的產品資訊，一方面勇於表達意見，若不幸買到劣質產品，不僅會立刻表達不滿，還會以實際行動展現拒絕再當冤大頭的決心。我也確認，一般家庭的預算絕大多數由女性成員控管，因為自從女性大量外出工作之後，她們對家庭收入提供了一○○％的貢獻度。
從某個角度來看，女性在管理家庭預算時，像極了企業的採購部門，但有時不免也會有享樂主義的思維。家庭依然是提供庇護的場所，也是壓力的來源；這一群精明又受過教育的中階消費者，在面對無數選擇、承受極高壓力後，逐漸遊走市場的兩端，漸漸不再對中價位產品有興趣。
為了滿足品質要「好」、價錢要「省」的消費需求，一場永不停歇的「尋寶遊戲」已經開始。這是真實存在的全球性現象，對於零售業和供應商是刺激的挑戰，但對於中價位商品的製造商來說，如雪佛蘭汽車（Chevrolet）、卡夫食品（Kraft）和李維氏牛仔褲（Levi Strauss）等公司，卻有如死刑的判決書。
「升級」與「省錢」一起來
自二○○二年以來，我從工作中觀察到，消費升級的現象雖然極為明顯，卻只是規模和重要性都更為龐大的「好而省消費活動」中的一項元素而已。傳統的消費性商品市場，逐漸向「消費升級」和「省錢大作戰」兩個極端橫移、不斷凝聚能量，困在平價市場的企業已經看不見前路。
本書可以說是《奢華，正在流行》的延伸作品，加深、拓寬該書探討的範圍，目的有二：第一，幫助讀者更了解中階消費者的消費型態，因為這一群人經常受到企業界或媒體的忽略或誤解，有些經濟學者甚至稱他們為「揮霍無度的一群」，是造成美國貿易赤字的元兇。但我認為，中階消費者是勤奮工作的一群，在為家人和自己的需求取捨時，面對的壓力愈來愈大，花費上他們其實相當精明，卻也免不了無形中增加一些預期之外的債務，或是沒必要的囤積。我衷心期盼，書中所列舉的故事能夠為中階消費者贏得更多社會的尊重和了解。
本書的第二個目的，在於協助企業利用「要好又要省」的現象來淘金，避免被市場淘汰。我們在消費者的故事裡穿插有趣的企業故事及相關探討，這當中，有些企業主導了消費商品市場的走向，有些則只能被動地跟著市場走向走。
我衷心期盼，藉由連結消費者和企業的故事，再以大量的數據佐證，能夠帶讓社會更了解消費者，幫助企業擬定適當的經營策略。
消費者都是高手
在消費型態分歧的市場中，也不乏成功的企業，因為這些廠商對主導消費模式走向的中階消費者有深入的了解，清楚掌握他們的態度、行為和價值觀，藉以調整、創新產品，以滿足消費者不斷改變的「價值計算」。要做到這些並不容易，因為今天的消費者是經驗老到的消費高手，對他們而言，購物與消費已經成了現代生活的重要活動，不但是一項技能、一種娛樂、一種經驗，甚至也是一種義務。今天的消費者很擅長分辨真實與偽裝，能看清楚行銷手法與產品的真實價值，他們真正看重的，是產品的技術、品質、特色和實際用途。
今天的消費行為，已經成為名副其實的「好又省的尋寶遊戲」。消費者不斷在廣布全球且變化多端的產品和服務中尋尋覓覓，想在每一次的購物中發掘出價值最完美的東西。全球商品不計其數，型態不同，價位也有所差異，消費者彷彿置身超大型市集，處處有寶藏，時時有驚喜，他們可以神遊其中，而且總能發現有趣的東西，也許是塞在一元商店達樂（Dollar General）貨架上料想不到的貨品，科奇（Coach）的七折商品、或是奇寶（Tchibo）限時搶購的稀奇寶貝。
我們在調查一萬兩千名美國中階市場消費者後發現，大多數的美國消費者（其實是全球的消費者），都汲汲營營尋找各種省錢的方法，有九三％的受訪者表示，「至少在一種類型的商品上設法省錢，購買價格較低的商品」；八四％的受訪者說，他們會在至少五種類型的商品上設法省錢；六二％的受訪民眾表示，他們的錢主要花在某些特定的商品類型上，其他的能省則省。最有趣的是，有五七％的受訪民眾同意以下這個說法：「除非家人的需求都已經獲得滿足，否則我從不花錢在自己身上。」這些人包括一毛不拔的吝嗇鬼、全心奉獻的母親和顧家的父親。
中階市場消失中
中階市場消費者，帶動了兩極化市場的成長。美國人每年在消費市場的花費約為三兆七千億美元，過去三年中，以每年一五％速率成長的高價市場就占了五千三百五十億美元。消費升級的「新奢華」觀念幾乎已經入侵每一類型的商品，從汽車、住屋、旅遊，到居家飲食、外食和個人保健等，無一例外。
廉價商品市場的規模就更為龐大了，已經逼近一兆美元，而且可望在二○一○年之前達到一兆五千億美元。消費者迫切希望從各色各樣的產品中省錢（省愈多愈好），如此一來，他們才能從少數對自己深具意義的商品類別中，獲取更多自己需要或想要的東西。
這是舉世皆然的現象，在美國以外的地區，高價商品如今已經吃下了五千億美元市場，主要集中在西歐，且英國和日本等先進國家的消費模式也與美國極為類似。另一方面，在絕大多數的西歐國家中，廉價商品市場的發展更是快速，以德國為例，零售專家如阿迪（Aldi）和利得（Lidl），已經成功地將「好省」的購物尋寶變成一項全國性的休閒娛樂。
廉價商品所創造的市場價值，比高檔商品還高出十倍以上。全球前十大高檔商品公司目前的市值約為五五○億美元，比一九九四至二○○四年間成長了三百四十億美元；但全球前十大廉價商品零售商所創造的市場價值，則為四千七六十億美元，比前者高出近九倍之多，也比前十年的水準多了三千五七○億美元。近年的大贏家包括目標百貨、好市多（Costco）、羅威（Lowe's）和達樂。據我們估算，這些規模龐大、毛利率低的零售商替美國消費者節省下來的錢，每年就高達一千億美元，難怪在這個由消費者主導的經濟體系中，無論是哪一個領域，廉價商品零售商都擁有最大的長期市值成長率。
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