Carlinlien . 嘉玲*穿衣鏡@PIXNET

 
Primal Branding -- Create Zealots for Your Brand, Your Company, and Your Future

 

偉大品牌魅力無法擋，能號召狂熱愛好者虔誠相隨，
無論任何領域，想脫穎而出，建立強烈訴求的品牌，是絕對要務。
想要成為名人、想把景點炒成名勝、想為政府樹立形象，唯有先做出品牌來！
作者以多年品牌經驗，拆解出構成偉大品牌的7塊拼圖，
看全球知名企業如何組合品牌核心的7塊拼圖，馬上為優勢加分、魅力加成！

許多成功或知名的品牌，往往在不知不覺的情況下，碰巧經營出成功的品牌，但怎麼成功的？他們常常說不出個所以然來。
作者韓倫，曾任職美國各大廣告公司，協助過各大品牌的設計，歸納拆解出，組成品牌（或任何形式的信仰）的最基本元素（本書稱為：拼組品牌的拼圖，猶如動物的基因）。這套拼組成千變萬化品牌的拼圖共有七塊，包括：起源故事、信念、象徵、儀式、非我族類、通關密語與領導人。任何品牌，只要能夠齊備這7塊品牌拼圖，自然可以創造吸引人的特質與魅力，在消費者心中占據獨特的地位。
這套拼組品牌拼圖的「七塊拼圖法則」，適用在各種類型的「品牌」，包括各類商品、服務、地點、國家、人物，甚至我們在組織裡的個別單位，都可運用這七塊品牌拼圖，創造特有的品牌精神，產生不一樣的歸屬感。具備完整7塊品牌拼圖的品牌，便能夠創造強烈的品牌魅力，就像創造一門信徒眾多的信仰。

找到品牌拼圖之前

我坐在某大全球企業的會議室，窗外光禿的樹叢間已見春天花朵綻放，南歸的雁群排成V字飛過明朗天空。清道夫正在清掃冬天的落葉，會議室裡的那些人卻個個汗流浹背。
困擾他們的依舊是同樣的問題。這些人投入大筆廣告和行銷預算，希望為品牌加分，卻無法達到管理階層的要求，甚至無法符合自己的預期。 
負責的執行副總裁重複他的疑問，大家面面相覷，副總裁清了清喉嚨。 

 「說出你們的想法。我們要怎麼樣才能成為像耐吉、蘋果或可口可樂那樣的大品牌？你們究竟有沒有把握可以找到答案？」 
 
許久終於有人開口：「產品創新。」 

「在超級盃足球賽大打廣告。」陸續有人跟進。 
 
「強化產品的親和力。」 
 
「對，進行關係行銷。」 

 「與消費者建立緊密的關係。」 

副總裁怒視大家，提出簡短的問題：「到底要選擇哪一個方法？」 

每個人你看我，我看你。

「有人可以為我解釋Google的現象嗎？每個人都知道 Google，都在使用Google，但他們似乎根本沒有打廣告。」

有人聳聳肩，沒有人答得出來。最可悲的是這場會議並不是特殊個案，在通用汽車、席爾斯、IBM、聯合利華都可能出現同樣的情景。到處都有聰明的行銷人員耗費大筆經費，尋找那個讓消費者強烈依戀某個品牌的神秘黏膠。但事實是，一旦廣告打完了，品牌認知度通常就隨之下降，無論廣告主是誰都少有例外。 
 
神秘黏膠 
 弔詭的是，有些品牌即使不打廣告也能讓人趨之若騖。不論在任何領域，總有一些公司推出創新的產品，投入廣告經費，爭取到賣場走道端尾的展示點，但最後還是無法打動消費者。顯然，成功經營品牌並不只是靠優異的產品、廣告、定價、配銷，把這些因素統統加在一起，關鍵還在其他因素。但那是什麼？ 
 我決心把答案找出來。我的研究結果不只是找到行銷的解決方案，更發現有一套新的理論，可以從人性的角度重新釐清企業定位，分析消費者如何對特定品牌產生直覺的情感。所謂品牌可以是產品與服務，如廣受歡迎的蘋果、星巴克、耐吉；但也可以是個人、社會、政治運動、社區活動及背後推動的組織。 
 從執行長到產品經理，許多管理階層必須承擔建立與維護品牌的重責，卻欠缺必要的工具。這些人或許是定價、配銷、零售、製造的專業人才，但談到說服力這項軟性科學時，卻常顯得捉襟見肘。無法勝任的結果自然要付出代價，輕則品牌規畫不良，欠缺解決問題的創意；重則坐失競爭契機，徒然將資金浪費在行銷的黑洞。更不堪的是，讓行銷淪為了無新意的例行作業。 
 這本書要談的就是，有些人為何能突破日復一日無數廣告的重圍，引起消費者注意，引發深刻共鳴。他們憑直覺、本能與遠見觸動人們最細膩的情感，因而能脫穎而出，讓無數消費者甘心追隨。 
 在同類產品差異愈來愈小的世界，平凡無奇的觀念絕對無法勝出，我們必須開拓新的領域，相信本書能提供讀者最好的利器。

 

 

 

 

每一個有頭腦的執行長、企業家、產品經理都希望，消費者對他們的產品與服務懷有同樣的熱情。那些建造城市、創立運動、懷抱新構想的人也都希望吸引人們追隨、支持、擁護，甚至提供金援。 大家試圖從可口可樂、Google、IBM等知名品牌尋找典範。這些公司當然很值得學習，然而模仿是一條死胡同。任何成功的產品、人物、政治或社會運動、社區組織背後，都存在無形的力量。事實上那些成功產品的消費者不只是消費者，更是對產品產生近乎宗教的熱情，而那是賴斯特清潔用品公司（Lestoil）、固特異、MCI等品牌從來沒有經驗過的。

魔力
為什麼會有這樣的差異？ 是什麼神奇的魔力讓消費者緊緊依戀Google、Mini Cooper、主持名人歐普拉（Oprah Winfrey）是什麼因素讓消費者在推銷熱潮之後還能維持熱情？是因為產品比較優？消費經驗比較愉快？銷售手法比較高明？定價策略比較成功？企業界每年投入數百萬美元的行銷經費吸引消費者，購買熱門節目的廣告時段，贊助美國Nascar房車賽之類的活動，或是消費者喜歡的高爾夫賽、網球賽、馬拉松賽，無非希望訴諸感性廣告博取消費者對品牌好感。另外也有數百萬美元被投入相關網站的橫幅廣告，或者拿去經營可能具有潛力的市場利基。然而，在投入大筆經費之後，多數品牌依舊不能像可口可樂、迪士尼、蘋果、星巴克、耐吉等，具有高度情感衝擊的品牌那樣緊緊抓住消費者的心。 可口可樂已做了一百多年的廣告與行銷，能建立起品牌忠誠或許不足奇，但星巴克幾乎沒有做任何廣告，卻能在飲料業創造相似的忠誠度，實在讓人費解。原因何在？傳統分析師可能認為要歸功於產品、消費體驗、地點、員工訓練等優勢。這些確實是很多公司成功的因素，但也有很多產品雖然能夠掌握這些有利條件，卻依然無法在市場上持續抓住消費者的心。 舉例來說，「西雅圖極品咖啡」（Seattle掇 Best Coffee）有很棒的咖啡，很好的地點，提供的消費體驗與星巴克相似，甚至大言不慚號稱是最優咖啡，但對消費者的吸引力還是比不上星巴克。顯然能夠讓消費者忠於特定品牌的因素，絕不只是傳統的行銷工具。我服務過許多品牌，例如亞伯斯洛伏特加公司（Absolut）、通用汽車、福特汽車、UPS、約翰．迪爾農具（John Deere）、樂高、迪士尼、聯合利華、南方貝爾（BellSouth）、莎拉．李（Sara Lee）、IBM、萬寶龍（Montblanc）、布洛克（H&R Block）等。累積這麼多年的經驗以後，我很想探討，成功品牌的祕密究竟是什麼。經過一番研究後發現，答案不在傳統的行銷與廣告，而是另有其他更深刻的因素。

7種訊息
品牌是什麼？在三十年前，「品牌」指的不只是產品的「身分證」，而是能夠讓消費者產生特殊感覺的產品或服務。現在大家更把層次提高了，幾乎每一種產品、服務、公司都自稱為品牌。這個意義的轉折，源自八○與九○年代的企業合併風潮，企業需要新的識別標誌，新的名片與文具。雖則業者比以往更迫切地追求消費大眾的青睞，但品牌已不再代表共鳴與吸引力，只淪為企業的身分識別。 問題的關鍵是，為什麼有些產品對我們深具意義，有些類似的產品卻無法打動我們？這讓我們不得不探究一個更大的問題，意識型態或者說信仰，究竟是如何產生的？最後我得到的結論是：有些產品能夠在無意間本能地慢慢累積七種具體的資產，因而能建構出品牌背後的意義。事實上不僅是產品如此，企業、個人、運動、意識型態、社區組織也是。我的另一項發現或許更讓人訝異：多數企業都試圖向消費者傳遞單一的品牌訊息，殊不知你必須完整傳遞七種訊息，才可能讓消費者產生品牌偏好。 不是一種訊息，而是七種。 所謂「終極品牌」，就是談如何找齊品牌的七塊拼圖，透過這七塊拼圖（資產）的建構來管理品牌的無形特質。這七種資產是「起源故事」、「信念」、「象徵」、「儀式」、「非我族類」、「通關密語」、「領導人」。把這七塊猶如密碼般的拼圖結合起來，便能產生信仰。 品牌就是信仰。（請注意，這裏所說的「品牌」可以是產品、服務、個人、組織、志業、政治理念、宗教、運動，或任何尋求大眾支持的事物）。品牌一旦被視為信仰，自然就能具備企業努力追求的所有優勢：信賴、活力、意義、價值感、社群、領導性、遠見、同理心、承諾等。只要掌握「品牌的七塊拼圖」，你便能建立一種信仰，讓人們張開手臂擁抱的產品。

 

 

 

第五塊拼圖──非我族類
物有陰陽，任何品牌也都有相信與不相信的人，或者說信徒與非信徒，盲目崇拜者與異教徒。當你在闡明自己身分與你所代表的一切時，也等於宣示你不是什麼，你不代表什麼。這就好像一個人若是民主黨員就絕對不是共和黨員，在其他方面也是非此即彼：如鷹派與鴿派，贊同生命權與贊同選擇權、DOS/ Java、網際網路／真實世界、紐約／洛杉磯、虔誠／褻瀆。
自古以來人們便習慣透過相對與矛盾來認識這個世界。你必須確認哪些人是非我族類，這對你的自我定位非常重要。然而這並不容易，因為行銷人通常不希望將潛在顧客與大眾市場排除在外，這也是很可以理解的。你或許懷疑，有誰會排斥健保、薯條、礦泉水嗎？仔細想想不是沒有，例如某些人可能需要量身訂做的快速醫療服務、有機食物、汽水。常見的一種定位工具是找出與你相對的人，可能是競爭產品或意識型態或政治對手，然後加以詆毀。
三十年前，7Up自稱為「非可樂」，今天塔科貝爾速食店則是鼓勵人們「想想麵包以外的選擇」（think outside the bun）。蘋果電腦扭曲IBM著名的廣告詞，教人要「換個方式思考」。 只要認清哪些人屬於「非我族類」，就是那些現在不了解而且可能永遠不會了解你的人，這樣反而能掌握機會展現你的本質，發揮你的潛能。喜歡早上喝星巴克咖啡的人，大概不會喜歡佛吉斯即溶咖啡（Folgers Instant）。洋基隊的球迷不會去支持紅襪隊，反之亦然。休閒時喜歡到山上住高級旅館的人，通常不會選擇拖車房屋。有一群人不喜歡使用全美數以百計的公立圖書館，就是那些使用網路（尤其是Google）的人。十多年前，美國大概可以分成買國產車與進口車兩種人，但觀今日的全球化趨勢與汽車組裝技術的發展，已經很難做這種二分法，因為多數汽車的引擎、傳動、車身等各部分，都是來自全球各地。但話說回來，如果你家的車庫停了一輛福特，旁邊大概不會有雪佛蘭。如果你很著重飲食對心臟的影響，當然對高油脂與高膽固醇的產品敬謝不敏。 非我族類通常不難辨識，他們的存在有助於突顯你的信念與潛力。就像羅馬人對基督徒，同盟國對軸心國，洋基隊對紅襪隊，我們會詆毀與否定對方的信念，會批評非我族類，宣揚自己的信念，選擇與同類相聚。

第六塊拼圖－－通關密語
任何信仰都有一套專門的語言，外圍的人必須學會之後才能成為其中一份子。例如馬拉松選手必然知道「撞牆」是什麼意思，電腦使用者必然知道「登錄」、「病毒」、「當機」的意思。如果你常去星巴克，應該了解「中杯」與「大杯」的差異。如果你要進入迪士尼的世界，你會學習他們的歌曲，熟記米妮、高飛、布魯托、唐老鴨等名字，甚至可能學會唐老鴨說話的方式。像iPod、iMac、iLife已變成蘋果迷的通關密語。
艾柏利說：「每個團體都需要感覺與其他團體的差異，這種現象永遠不會消失。我們要適應高度複雜的現代社會，唯一的方法是感覺自己屬於某種次團體，或讓自己成為一個廣泛的大家族，最有效的方式就是讓局外人不得其門而入。」
美國隨便一個青少年都可以告訴你，「ttylg2g2wklyl」的語言密碼意指，「稍後再談，有事要做，很愛你。」（Talk to you later, gotta go to work, love you lots.），這是使用美國線上即時傳訊（IM）服務者的通關密語，每天都有數以百萬計的青少年登入這個虛擬社區。這群IM世代通常都是同時與多人聊天，最好的方式（至少是他們發明出來的最佳方案），就是創造一堆縮寫語，只消打很少的字就能快速對話。 了解一群人的語言才能產生歸屬感。
 很多通關密語都是發明出來的，例如iPod，大杯低脂低咖啡因冰拿鐵。百威啤酒（Bud）、Cosmo水果酒、性慾海灘（Sex on the Beach）等，都是飲料界的通關密語。汽車業有散熱片、渦輪、凸輪，餐飲業有嫩煎、拌料、焦糖。 每一種信仰都有自創的語彙，對相信的人具有特別的意義。語言決定誰是圈內人，誰不是圈內人。有些通關密語是隱密性的，有些被賦與極深重的意義，甚至讓人甘心為之戰鬥，乃至犧牲生命。