A New Brand World— 領導品牌八大核心精神
球鞋＋咖啡的試煉你跟大多數讀商業書的人一樣，或許你已經非常熟悉諸如企業再造（corporate reengineering）、企業流程改進（process improvement）、以顧客為中心（customer centricity）以及一對一行銷，這類令你坐立不安的議題了。最近，你可能又因為部分網路天才大膽宣告傳統企業模式之死，也就是我們熟知的大眾行銷之死，而出現許多想法。
今天這番騷動，並非由全新的企業經驗引起，但這類經驗向來超出所有企業的策略範圍。這是一種廣泛運用卻未受定義的組織原則，足以塑造並引導所有企業的運作；最重要的是讓公司知道該「如何」運作。我指的就是建立品牌，只要品牌建立的過程順利，公司就能面面俱到。沒有任何公司經驗可以逃離這項原則的檢驗。
品牌新世紀
雖然行銷部門和總裁都必須分擔鞏固公司基地並邁向成功的重責大任，但建立品牌的責任卻比行銷部門，甚至總裁擔負的責任還大。建立並維護卓越品牌是每個人的責任，總裁也不例外。
品牌已存在幾百年，此時又冒出來攪亂一池春水的理由如下：
一、有史以來，我們首次面對這麼多急於從市場脫穎而出的產品、服務、公司和品牌，爭相表現各自的獨特性，更期待受到人們喜愛與追逐。同時，大家苦思追尋令人滿意的方式，想解決產品、服務缺乏顯著差異的問題。若想解決這個問題，光靠在舊有的行銷方式上拋擲大量資金是不夠的。即使散盡全世界的錢，也買不到愛和信賴，這需要靠時間來展現你的作為，贏得他人的信賴與愛。全球最受喜愛的品牌，例如星巴克（Starbucks），在傳統行銷活動上的經費幾近於零，但是星巴克的員工卻深知如何表現。透過員工訓練、福利及企業文化呈現的整體表現，明顯優於其他同業。了解自己品牌的價值、使命、存在的理由，並讓品牌契合企業的一舉一動，整個組織在任何環境下都會知道如何適切表現。行為加上品質，假以時日就可以建立起信賴。廣告的用處就是協助鞏固「已經是」事實的事實，而非協助應該成為事實的事情。
二、公司最有價值的資產不再是有形的東西。工廠、卡車、倉庫、原料、員工，甚至宏偉的企業總部大樓，都不再是企業成功的標記。這些曾經可以誇示的實體，現在都變成資產負債表上的負債或表現疲弱的資產，沈重地掛在許多公司的肩上。今天，除非有十足把握，沒有人會想擁有一家工廠。像生產Visor PDA的翰信公司（Handspring），2001年預計以400名員工創造4億美金的營業額，初創情況與耐吉（Nike）類似，一開始根本沒有想過要建立自己的產品。相反的，翰信把資本投注在有最大回收率的領域上：創新的產品設計、工程、行銷以及品牌定位；這些領域以長遠的眼光來看，獲利更豐。翰信把所有製作與配送外包給比自己更有效率的專家處理，因為這些專家「只」做那些事情。
企業還有一項價值高出所有實質資產的無形資產，就是無法輕易外包製作的「品牌」。如果翰信在現有的經濟環境中除了追求生存，更要成功，不僅必須把產品有效外包，還必須變成一個卓越品牌這過程比外包一項電子零件更複雜。
三、不論現在或未來，大型企業尤其會面臨愈來愈多的壓力，其中一項來自「企業的國民責任」，我稱之為「運用企業的超人力量做好事」。企業必須更人性化。在品牌新世界裡，不尊重這種基本社會動力的公司，將愈來愈難生存。
從球鞋與咖啡發跡
我非常幸運，曾在耐吉與星巴克這兩家上個世紀發展最快的品牌下工作，並曾在關鍵時期擔任主要的行銷策略職務。十多年來，我跟一群卓越熱情的人一起工作，他們專心致力於再造球鞋與咖啡這兩樣已經被遺忘的大宗物資。我盡最大努力，把這些產品塑造成更有價值、與消費者更息息相關、更令人興奮以及更值回票價的經驗。1987年到1994年，我努力提升耐吉的全球廣告，這或許是一個人在世界上所能得到最好的工作之一。1987年的耐吉雖然是個規模較小的公司，比起十年後的一百億營收，當時年營收只有8億美金的耐吉，卻十足像個裝了火箭的小犢。短短幾年內，就從業界第三大品牌躍升到龍頭位置。這一路上，也新創了許多有效行銷的模式。
1995年，我用球鞋換了咖啡，並在泡咖啡的烏托邦（Brewtopia）中擔任星巴克的行銷執行長，度過了三年高濃度咖啡因的時光。我在星巴克的野心相當公開：建立另一個全球性的優秀品牌，這次展露身手的地方是沒有大眾行銷支援的連鎖零售業。這可不是個小挑戰。但是我的努力有了回報。
在耐吉及星巴克兩家公司工作時，常常發現自己被誇大的理論、指導方針、個案研究，甚至終生獻身學術與實務的管理顧問信奉的「品牌不變定律」，搞得頭昏腦脹，提不起興致。這些道理通常錯的比對的多。要了解一家公司可能相當困難，特別像耐吉這種低調的公司，即使從內部了解都不容易，更何況是外人。至於星巴克，除了在乾淨、明亮舒適的環境，快速送上一杯中杯的雙份去脂拿鐵外，這個品牌還包括其他許多東西。品牌是複雜的玩意兒！
建立品牌是企業最具挑戰、最複雜、最辛苦的工作，需要用到的直覺比分析能力多，而且大部分時間大家都看不到成品，但一定可以感覺得到。
不論公司在哪兒，強化品牌永遠都是最重要、亟須把握的工作。品牌新世界的競爭是後浪推前浪，顧客對企業的期待也沒有界線，事實上，顧客的期待甚至超越政府加諸企業的規範。
星巴克的核心本質在於，提供一個美好的咖啡經驗，也就是氣氛，而不只
世界上沒有任何公司有能力創造一種全新的感情，人類所有的感情都在等待機會，希望哪天能有某個正在擴張與提升自己價值的品牌輕扣其門。當一個八歲大的孩子第一次踢足球射門得分時，是耐吉創造了他心中的喜悅嗎？當一位馬拉松選手跑完全程時，耐吉應該對他心中的感動負責嗎？ 當然不是。耐吉只不過巧妙地扣住這些情感範疇，然後用獨特的方式把這些情感跟運動或健身結合在一起。耐吉做得非常成功，因此賺來了一個價值數十億美金的金字招牌。這些情感並不是耐吉產品的專利，耐吉充其量只是找到了路徑，用既明白又隱諱的方式說出：「我們知道你的感覺，我們也知道為什麼這很重要。」當耐吉的競爭對手目光如豆地，只把剛設計出來的吸震系統運動鞋賣給消費者時，耐吉只不過多做了一件事，那就是權充「代言人」，向大家宣告運動與健身後，身心所獲得的滿足。
世界上最受喜愛的品牌，柯達與迪士尼也占了兩席。他們之所以受到消費大眾的喜愛，是因為成功地把自己與圍繞在家庭周圍的觀念緊緊繫在一起。當為人父母看著孩子蹣跚地學走路、把小手埋進第一個生日蛋糕裡，還有陪著孩子參加高中畢業典禮時，是柯達創造了父母心中的愛意、歡愉與驕傲嗎？當然不是。但柯達卻是最早讓自己跟情感報酬結合的公司之一。製作出好底片與提供好的沖印系統雖然也是柯達成功的關鍵因素，然而這些都只是單純產品導向的成功因素。事實上，柯達的品牌意義在於「抓住生命中的瞬間，串連歡樂的每一刻」，而不是用特殊儀器或過程製造出那些瞬間。
同樣的，迪士尼只是單純地讓自己變成一個宣導家庭生活魔力代言人，而且出色地把自己與每個人心中那塊赤子之地串連在一起。一路走來，迪士尼就繞著這些情感建立了一個空前成功的國際品牌經銷網。
星巴克早期，內部分成兩派人馬，一派相信公司屬於食品服務業，另一派則相信公司屬於一種每杯咖啡都能提升一次精神的事業。事實上，星巴克同時隸屬於上述兩種事業。星巴克永遠都有一部分屬於食品服務業，因為這家企業的中心就是提供咖啡和餐點。但是如果硬要用食品服務業的嚴格意義定義星巴克，把他們看成一般的連鎖速食店，那就大錯特錯了。因為「一杯好咖啡填飽的是靈魂。」
品牌就像海綿，會吸收周圍一切好壞事物，這跟品牌管理者的能力無關。這個現象，只說明品牌存在的「環境」，是大家發現、討論品牌的地方，不是企業希望品牌與大眾見面的地點。因此零售店不是品牌留給大家印象的唯一場所。以前，除了廣告和必須精心設計的公共關係外，每家企業最關心的是，品牌在零售店內留給大家的印象。現今，銷售點已經不再是唯一的重點了。
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【Carlinlien 手創珠寶紀事】 (1)
